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鎣華山佛教旅游景區品牌營銷策劃

[2015-05-26]

一、鎣華山佛教旅游景區品牌營銷目標

推鎣華山頂品牌,樹高山觀光形象,聚四季旅游人氣

1、成功啟動鎣華山的大旅游市場是本品牌營銷策劃的關鍵。

  鎣華山國內游客以本地游客為主,海外旅游接待的規模與本地的現狀不符,通過鎣華山禪宗佛教和高山景觀的極致打造,統一形成主題化的高山四季旅游區,形成“禪境山水,錦繡天庭”的旅游品牌,把文化與自然結合起來;同時,以什邡市的綜合優勢拉動鎣華山旅游市場的提升。

  通過“一級理念打品牌,二級理念打市場”的策略,在四川省內形成與峨眉山、青城山文化旅游市場構架;全國之內與亞布力滑雪場形成互動營銷構架,通過與成都的”共生營銷”和”錦繡天庭”的環環相扣的系列宣傳促銷活動,樹立”鎣華山高山四季旅游”的品牌形象,提高鎣華山作為旅游目的地的知名度,為鎣華山的發展聚人氣為目的,進一步帶動相關地塊的增值。

  簡言之,鎣華山旅游營銷將達到以下效果:

  l 旅游人次和旅游總收入將有一個較為明顯的增加。

  l 塑造鎣華山旅游形象

  l 推出高山四季旅游品牌

  l 促進鎣華山旅游的持續發展

2、品牌形象識別系統

  (1)視覺形象(VIS)基本要素策劃

  景區視覺形象(VIS)的基本要素是:

  LOGO

  標準色

  標準字體

  服裝

  員工的視覺性行為規范

  固定景點元素的視覺視別和活動性因素的視覺識別

  強調視覺形象系統的意義,在于形成相對強烈的內外感應效果,通過文明而符合景區特征和社會心理要求的形象,把本景區的旅游產品傳播給社會,形成轟動效應和持續效應,增強游客其對景區美譽度、形象化的感知。同時,從另一個側面反映本景區的管理和服務水平。

  視覺形象系統的要素,如LOGO、標準色、標準字體等可通過廣告征集方式獲得,這樣,其一,能獲得本地及關心景區發展的人的支持;其二,通過媒介傳播,在社會上形成影響,使公眾能對鎣華山品牌、理念和產品有一定了解。

  l LOGO

  LOGO的設計與確定,是VIS的重中之重。建議景區通過招標的方式,請專業人士拿出多種方案進行篩選比較,最后由評委審定。

  l 標準色

  通過征集,選擇能表現鎣華山生態和文化景觀的顏色

  l 標牌及標準字

  景區內的所有標牌均應圍繞召、包主題的要求精心設計制作,并按國家規范的圖形來標識。景區的宣傳材料、辦公用品、接待用品、門票等,均應使用自己的標準色和標準字。

  l 員工服飾

  景區內的工作人員(管理人員、服務人員、營業人員、導游講解員、保潔員等)按分工和工作環境設計制作不同的服飾,形成一定體系的服裝視覺形象。

  l 景區標識

  進入景區的大門按禪的主題進行專門設計,并在大門上標識區徽。

  在四川、重慶路過什邡和德陽的重要交通道路,設置有本景區區徽的廣告牌。

  (2) 聽覺形象系統(HIS)設計

  聽覺形象是反映理念基礎及主題營銷口號,烘托禪境主題的一個重要手段,以音樂和歌曲為載體的HIS,是實施MIS的重要途徑之一。

  禪境音樂打造主要利用空靈、自然音樂為禪文化背景音樂,利用山頂禪寺和塔的鐘聲、念經聲、木魚聲等烘托禪的最高意境。

  (3)行為形象(BIS)系統設計策劃

  l 生態保護意識與行為。要求景區工作人員、當地居民和旅游者都應有強烈的生態環保意識,景區工作人員應當成為保護生態的標兵和衛士。景區對員工的培訓教育,必須有生態保護的內容,員工手冊上應有生態保護的行為規范。生態觀光休閑區應有必要的保護生態環境的警示牌。

  l 內部工作人員“熱情禮貌服務、具有禪機禪理的講解”的行為理念,使游客感到在景區內處處能體驗禪文化,觀光、文化、娛樂一體的游憩設計。

  l 守信高效的行為準則。信守諾言,服務高效,應當成為景區內所有工作人員的行為準則。遵守紀律,敬業愛崗,遇到突發事件或客人需要幫助的時候,一定要按時間要求辦好事情,不可拖拉馬虎。所有員工在上班時間不能飲酒,以免誤事。

  l 團結互助的團隊精神。景區工作人員不僅要努力做好自己的崗位工作,而且要發揚團結互助的團隊精神,積極主動地幫助別人完成工作任務。特別是在旅游黃金周,節事活動期間,工作任務繁重、人手較緊的時候,更 應注意發揮團隊互助精神,共同努力完成工作任務。

3、營銷定位及口號

  1) 營銷定位:

  以國內旅游為主,海外入境客源市場為輔。國內客源市場以成都、重慶兩城市,珠江三角洲的游客為主,國內其他地區次之;入境客源市場以港澳臺、東南亞為主,帶動歐美客源市場。具體定位是:依托成都,立足川渝,外聯廣東,拓展港澳臺和東南亞,撬動歐美。

  2)營銷口號:

  禪境山水,錦繡天庭――鎣華山

  禪風山韻——鎣花山

  天庭花園——鎣花山

4、營銷原則

  l 文化共生營銷原則――與峨眉山、青城山的共生與互動。

  l 高山四季品牌形象優先原則――樹立鎣華山四季旅游形象,建立品牌形象,宣傳運作的前瞻性行動。

  l 互動營銷:利用亞布力滑雪場的知名度且同屬一個集團開發的優勢,在產品層面打出北有亞布力,南有鎣華山。

  l 遞進營銷原則――根據產品開發程度和成熟度進行階梯性推出產品。

5、營銷步驟

  樹立品牌階段,明確打出具有高山四季旅游形象品牌。即向社會公眾灌輸“禪境山水,錦繡天庭”的鎣華山旅游主題形象。

  強化品牌階段,深度開發和完善各休閑旅游產品,加速培育市場熱點和消費興奮點。即在品牌的樹立基礎上,加速開發骨干性的新的休閑旅游產品。使新的“禪境山水”品牌真正有過硬的核心產品支撐,從而通過產品的對消費者的滿足,實現品牌印象的固化和強化。

  延伸品牌階段,將鎣華山旅游資源做成具有獨特人文關懷的旅游經典,即不斷地豐富“禪境山水”內涵,使“錦繡天庭”品牌更廣泛的深入人心,真正和峨眉山、青城山旅游品牌形成互補。

二、鎣華山佛教旅游景區整合品牌營銷策略

  在旅游推進式發展中,鎣華山旅游營銷的重點是宣傳整合的旅游品牌。通過強勢宣傳,時尚運動休閑項目啟動景區的中高端旅游市場,進而引爆低中端旅游市場,以活躍區內旅游,改善旅游人氣和旅游環境。在盡可能的增加旅游人數,擴大旅游規模的基礎上使更多的人理解禪境的品牌內涵,

  具體策略如下:

1、形象策略:

  通過對禪境山水概念的全新闡釋和延伸,對鎣華山旅游形象進行總體定位。

  直接對應客源群體需求,設計旅游品牌定位識別,豐富鎣華山旅游形象內涵,打造“錦繡天庭“的旅游品牌。

  組成專門的品牌執行小組,統一管理品牌形象。

  延伸品牌效益,產品品牌和旅游品牌有效結合統一,推動鎣華山成為四川乃至中國獨具特色的高山四季旅游勝地,創立景區品牌形象。

2、價格策略

  營銷初期,部分景區的門票價格對重要客源地方的重點游客采用旅游適用的促銷策略,通過住宿,餐飲,娛樂,購物等方面的收益增加收入,以便在盡短的時間進入市場,增加占有市場的份額;同時贏得營銷宣傳的實際效果。

3、渠道策略

  設計旅游產品分銷模式和管理體系,巧借外力,共同營銷鎣華山旅游。以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商,以川渝旅行商為輔助分銷商,以散客市場銷售為主要銷售渠道,以旅游分銷為重要輔助銷售渠道。在成都進行促銷與宣傳炒作,從而由成都分流客源。

  重視政府市場渠道,積極開發和利用多種渠道,建立多渠道市場渠道系統。發展多個渠道成員,特別是旅行社;給予渠道成員最大優惠和方便。

  通過代理機構進行市場運作,由代理商建議銷售渠道及試銷產品,根據各旅游批發商的要求設計旅游產品,制作宣傳材料,為旅游批發商提供支持。

  直銷與分銷要并重,利用市場渠道進行總體推廣;利用分銷渠道承接團隊。

4、促銷策略

  不打價格戰,充分發揮區位優勢,實施內盟外聯策略,提倡時尚運動休閑,向全社會倡導健康自然的生活觀,傳播科學正確的旅游消費觀念,從而提升鎣華山的品牌形象,并塑造一個傳播健康休閑運動,為使南方人也可享受滑雪樂趣而作出的努力,樹立景區的美好區域形象;舉辦溫暖滑雪比賽,并獎勵亞布力滑雪場更為專業的滑雪項目消費名額。

5、整合傳播策略

  充分運用旅游整合營銷理念(TIMC),科學設計媒介傳播組合,以推廣“禪境山水”的全新品牌形象為主,突出新產品的文化主題形象。

  巧借四川省的重大旅游營銷活動,加強對與峨眉山、青城山合作的策劃實施。

  注入對民族文化保護,扶貧,環保等公益事業的關注,加強新聞媒體對鎣華山旅游的自覺支持力度,達到吸引社會大眾關注的目的,并根據媒體本身的特點及活動的傳播需求,采取多種多樣形式進行宣傳,增加活動宣傳的穿透力。

  強調溝通,建立與鎣華山旅游者的溝通渠道:旅游企業可通過網絡,電話等形式將景區、酒店、旅行社以及服務和品牌信息傳遞給旅游者的同時,旅游者也能夠將其感受及意見反饋回來。

  通過在線和信件等形式的互動溝通,取得旅游者個人化的信息,形成鎣華山旅游數據庫,通過整理分析鎣華山旅游者數據庫,區分不同旅游消費群體。

  及時回應旅游者,盡量滿足旅游者的需求,讓旅游者實實在在地感覺到自己的意見和建議受到重視;在形象傳播的各個細節認真培育鎣華山的旅游品牌。

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