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旅游規劃中的市場分析方法(以漢中大漢山項目為例)

[2015-03-30]

旅游規劃市場分析方法

一、旅游規劃中客源市場地域分析

  (一)關中等秦嶺以北地區城鎮居民是核心目標客源市場

  南鄭縣乃至漢中地區,其資源條件甚至氣候環境與秦嶺以北地區差異明顯,由此而生的吸引力也非常直接。在漢中市旅游業“十二五”規劃中,確定了“秦巴天府·水韻漢中”的產業發展主題,并在過去的若干年的市場實踐中取得了顯著的成效,特別是以西安為核心的關中市場,已然成為漢中最主體的游客群體。

  加之漢山與中心城區距離較近,自然環境優越,鄉村田園景觀突出,這些都能夠成為面向秦嶺以北地區久居都市的游客的重要吸引力。當然,環境吸引力是漢中的共性,在此基礎上,漢山如何發揮自身的區位、地形、文化優勢,面向城鎮居民的需求特征,開發具有吸引力的產品,成為漢山在大區域中脫穎而出的基本條件。

  (二)陜南本地市場需求潛力巨大

  陜南地區整體資源環境類型趨同,漢山的自然和人文風貌等顯性資源對陜南、川北地區吸引力有限。但是,陜南、川北地區,因經濟、社會等因素制約,旅游產業發展相對滯后,多數類似自然類資源的開發水平不高,普遍山地區域以森林公園為主,平地及丘陵區域以農家樂為主,這樣的產品形態與日益多元的市場需求存在差距。

  陜南三市總計超過800萬的人口基數和近2000億元的GDP總量(2013年數據),對本地和周邊日常休閑旅游有著旺盛的需求,而且,以漢中為主的陜南地區文化產業開發也因區位等原因存在被邊緣化的現象,如何通過旅游產業促進文化發展,突出與利用漢中歷史文化優勢加快地方品牌建設,不但是地方旅游經濟發展的需要,更是地方人文建設的深刻訴求。

  (三)成渝鄂西地區市場機會較多

  隨著京昆高速、十天高速、寶巴高速等交通主動脈的連通,漢中區域與成渝、鄂西等地區之間交通環境得到極大改善。一直處于川陜邊緣的漢中等陜南地區因此得到更多的關注。

  在自駕車出游越來越普及的今天,高速公路的連通將迅速帶給旅游目的地大規模的游客增長,特別是800km交通圈范圍內,周末和長假自駕車到訪將成為常態,而自駕車游客的消費偏好又與傳統游客有明顯差異,這部分游客普遍以家庭或朋友為出游單元,他們更關注旅游目的地的綜合品質和旅游感受,對景區門票有排斥心理,傾向于到達相對個性化的區域等。

  因此,在交通條件改善的背景下,諸如南鄭這樣較少開發、環境品質高的區域,有機會通過與眾不同的適度開發成為面向主要客源地的個性化目的地。

二、旅游規劃中客源市場特征分析

  一般而言,客源市場構成是相對復合與復雜的,針對本項目,結合漢中旅游目前階段的發展特點,本案將主體客源市場劃分為以下具有典型代表性的三類進行解析。

  (一)過境觀光市場

  過境觀光市場是不以漢中為旅游目的地的過境游客,這部分群體以團隊為主,包含部分散客,這部分群體因中轉停留的需要,在漢中沿途會有短暫的停留。

  這部分群體總量較大,餐飲和住宿是主要消費類型,兼顧部分距離合適、消費適宜的代表性景區,這部分人群更傾向于選擇配套便捷的主城區作為主要停留地。

  漢山項目與漢中城區距離合適,整體尺度適宜,游覽時間較為靈活,加之山頂又能鳥瞰漢江和城區,因此,本項目有條件成為整個區域內最有典型代表意義的觀光節點,成為這部分群體的選擇。

  針對過境觀光市場的項目,重點需要有便捷的交通、相對完善的配套和較為典型的代表意義。

  (二)都市休閑市場

  都市居民群體周末和長假休閑市場是漢中以及本項目最為主要的客源群體,這部分人群以自駕車為主,消費能力較強,到訪時間相對集中,對產品和服務的品質要求較高,適宜家庭群體和親友消費的產品最受歡迎。

  這部分客源群體久居城市,與其平時生活環境差異較大,特別是相對質樸的鄉村類產品對他們有較強吸引力。漢中區域整體上有環境差異的優勢,但這種優勢在整個地區有較大的普遍性,本項目在鄉村田園方面,一定要有獨特的產品特點,才能在眾多的同類型產品中脫穎而出。

  無論是秦嶺以北的西安、寶雞、天水,還是武漢、成都、重慶居民,都能夠成為本項目最有價值的客源地,如果針對需求多元且日益變化的城市居民群體做好產品,是本項目能否成功的核心。

  (三)本地市場

  漢山歷來是本地居民日常休閑的區域之一,踏青、賞花、登山、農家樂等是目前本地游客前往漢山的主要目的。

  本地市場對產品價格較為敏感,且他們的消費可替代性較強,尤其是觀光層面的旅游吸引物,難以形成持續的吸引和重復的消費。本地游客中,對能夠激發他們地方自豪感的產品內容較有競爭力,容易成為本地居民招待親友的主要選擇。同時,針對本地市場,如何建立起與其日常生活較密切的聯系,或者類似形成“準居住”形態的業態產品,將會明顯的增加產品黏性,使得產品與市場持續保持相對密切的關系。

  面向漢中或陜南本地,資源與環境本身并非核心吸引物,需要開發出與本地居民生活相關、文化相通、品質略高、消費適中的生活化休閑產品,融入本地居民日常生活活動之中,成為他們日常消遣、親友聚會、會議活動的傾心之選。

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